《寫在前面的話》
企劃本身的含義就是有一個(gè)好的想法，然后有效的執(zhí)行。
作為企劃這門科學(xué)，它更多表現(xiàn)的是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，講究一種整合營(yíng)銷傳播，依賴于企劃公司和客戶的相互理解與支持.企劃在市場(chǎng)臨界面上的激活作用：決定了熟悉產(chǎn)品性能的生產(chǎn)廠家。面對(duì)消費(fèi)對(duì)象時(shí)的“實(shí)話實(shí)說(shuō)”而令其知情；企劃人則可以做到“實(shí)話巧說(shuō)”而令消費(fèi)者動(dòng)心。兩者相輔相成，共鑄輝煌。所以，口吐黃金、點(diǎn)子神話，玄而又玄的企劃虛夸都是一種浮躁，一種人為的神話；若此，我個(gè)人認(rèn)為那本身就不是真正意義上的企劃，那是“法輪大法”。所以，忙里偷閑把以往的一個(gè)案例拿出來(lái)翻曬，以案說(shuō)法，原汁原味，與您共賞。
我相信好策劃自
有心栽花花不開
無(wú)心插柳柳成蔭
世上的事有時(shí)真的很難說(shuō)！你費(fèi)勁心機(jī)的上下求索，很可能一無(wú)所獲，而偏偏你有時(shí)在不經(jīng)意間，往往會(huì)從天上飄飄悠悠的落下一個(gè)大餡餅來(lái)，“呱嘰”就扣在你的頭上，讓你咧著個(gè)大嘴笑。所以，自古以來(lái)，那些被餡餅砸住的主便有了許多膾炙人口的名言，諸如：欲速則不達(dá)；夢(mèng)里尋它千百度，募然回首，那人卻在燈火闌珊處；有心栽花花不開，無(wú)心插柳柳成蔭等等。
這不，南方智典企劃結(jié)緣春旺公司就“龍脈男性治療儀”的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷企劃所演繹的《龍行天下》便是如此。
說(shuō)起與南崗區(qū)中山路115號(hào)春旺公司的業(yè)務(wù)聯(lián)姻，還頗有些戲劇性，此單業(yè)務(wù)，是一同業(yè)制作公司輾轉(zhuǎn)相送，言稱對(duì)企劃業(yè)務(wù)不精，愿拱手相讓，聯(lián)手運(yùn)作，說(shuō)實(shí)在的，對(duì)此類二手業(yè)務(wù)，南方智典企劃的專業(yè)人員都心有余悸，智典人不愿趟此番渾水，作業(yè)程式的倒置，本應(yīng)企劃在前，制作在后。但制作先行，企劃在后的格局，很大程度上影響企劃概念的溝通和作業(yè)的實(shí)施，往往客戶的這種倒行逆施會(huì)使客戶的經(jīng)營(yíng)結(jié)果得不償失，偏偏又常會(huì)因不明就里反過(guò)來(lái)怪罪于企劃公司，結(jié)果有可能“端起碗來(lái)吃肉，放下筷子罵娘”，我本想以業(yè)務(wù)繁忙之由婉拒之，怎奈不住朋友的三番幾次游說(shuō)，言稱企業(yè)急需企劃服務(wù)，心切意誠(chéng)，也就同意見面侃一侃再說(shuō)，全當(dāng)一次擺龍門陣，一堂啟蒙教育課。此乃戲言，玩笑歸玩笑，當(dāng)客戶拜至門前，我們還是自知，企劃公司是服務(wù)性行業(yè)，客戶是我們的衣食父母，雖不寄希望于以該客戶身上賺錢，但賺他的免費(fèi)口啤宣傳，我們還是樂而為之。
于是與客戶的第一次碰頭會(huì)便定下日子來(lái)，且規(guī)格還是蠻高的！品牌總監(jiān)、首席文案、執(zhí)行總監(jiān)一應(yīng)在場(chǎng)，對(duì)方更是嚴(yán)陣以待，三位老板（投資人）一個(gè)不落，全部出席，這也多少讓我們感動(dòng)，在北方這個(gè)尚有3成以上的老板對(duì)企劃只知其然，不知其所以然的情況下，能有如此陣容出席與企劃公司見面會(huì)的企業(yè)，的確有些另類。
落座后，我接過(guò)對(duì)方老總的名片，也許因?yàn)槁殬I(yè)的關(guān)系，第一眼便是其左上方鮮紅的企業(yè)標(biāo)志，但這標(biāo)志卻讓我忍俊不禁，如魚鯁在喉，不吐不快！于是，這標(biāo)志便成為雙方專業(yè)對(duì)接的開始……
“孫總，你看貴公司的產(chǎn)品《龍脈男性治療儀》的功能定位和龍脈這個(gè)名稱的由來(lái)都比較好，龍脈——讓龍的血脈長(zhǎng)相續(xù)，以及公司的名稱——春旺，可謂是相互呼應(yīng)，但你這企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，實(shí)則令人難以恭維，看到公司的名稱后，知道者明白你這標(biāo)志是春旺拼音的兩個(gè)首寫字母：“C、W”經(jīng)抽象組合而成（如圖一），不知道者第一印象就是WC，廁所、衛(wèi)生間的英文縮寫，視覺污染。一個(gè)科技開發(fā)公司在傳播過(guò)程中，讓人如此的延續(xù)想象，從而確定春旺的企業(yè)形象概念，實(shí)令人難以接受，這不是花錢找別扭嗎？”一番話使客戶滿臉漲紅，羞憤之情溢于言表。
“這東西就是一個(gè)符號(hào)，我認(rèn)為沒什么大用！再者說(shuō)，我也是花錢找人設(shè)計(jì)的。”
“不！企業(yè)的標(biāo)志不只是簡(jiǎn)單的一個(gè)形象符號(hào)。”我的首席文案接著說(shuō)到：“它是企業(yè)的CI形象識(shí)別系統(tǒng)管理中一個(gè)重要組成部分，即VI視覺識(shí)別，通過(guò)這個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)，產(chǎn)品以及企業(yè)的理念系統(tǒng)等。企業(yè)通過(guò)他建立起完整統(tǒng)一的外部視覺形象，即可以傳達(dá)出企業(yè)的管理內(nèi)蘊(yùn)，更能在產(chǎn)品銷售與宣傳上節(jié)省經(jīng)費(fèi)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)非常重要的環(huán)節(jié)，換句話說(shuō)，要展示老百姓想要的東西，不是兜售你單方面自我炫耀的東西……”一席話，讓幾位春旺老總頷首稱是，大掌柜的誠(chéng)懇說(shuō)出了讓我們意外的要求：“能按照你們的意思給我們重新設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)志嗎？”世界就這么怪，沒想作什么業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)卻做成了，至此，我們玩笑中的“企劃啟盟”便成為南方智典企劃與春旺業(yè)務(wù)攜作的開始，實(shí)在話，接手這個(gè)案子，在生意上也不是按常理出牌的。
南方智典企劃獲得一個(gè)最會(huì)當(dāng)老板的客戶，一個(gè)懂得尊重外腦的客戶，整個(gè)合作充滿著信任、愉快和默契！
南方與春旺拉開了《龍行天下》的帷幕！粉墨登場(chǎng)。
拿人錢財(cái)
替人消災(zāi)
責(zé)無(wú)旁貸
春旺公司全面委托南方智典企劃運(yùn)作《龍脈男性治療儀》上市營(yíng)銷企劃，此產(chǎn)品是一項(xiàng)獲得國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械，治療原理是采用獨(dú)有的微電腦間斷技術(shù)，將真空負(fù)壓、物理療法及仿生原理融為一體，改善血液循環(huán)、通經(jīng)活絡(luò)、活血化淤，對(duì)前列腺疾病、性功能障礙和肥胖兒陰莖短小、萎縮等具有較好的治療和保健雙重功效。
當(dāng)是時(shí)，對(duì)于此種產(chǎn)品所涉及的產(chǎn)品類屬，可謂泥沙俱下，魚龍混雜，所謂此類產(chǎn)品無(wú)不大肆渲染的無(wú)所不能，無(wú)健不保，無(wú)病不治，有病治病，無(wú)病則預(yù)的神奇功效。事實(shí)上，卻已被消費(fèi)者已打入消費(fèi)誤區(qū)，故“龍脈男性治療儀”可謂生不逢時(shí)！
除此之外，春旺公司還存在人才匱乏和人才結(jié)構(gòu)不合理的問題，此領(lǐng)域的投資對(duì)春旺而言是第一次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎外行，當(dāng)然這人才匱乏是有所指的。春旺公司不是沒有人才，其老總之一是研究生學(xué)歷，且春旺聚集一大批生產(chǎn)人才，缺的是市場(chǎng)銷售人員、營(yíng)銷管理人才，擺在南方智典企劃面前的龍脈市場(chǎng)推廣工作可謂難度不小，除了產(chǎn)品上市企劃外，還要肩負(fù)起春旺的企業(yè)規(guī)整等，難度是有，但不是問題，拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)，很簡(jiǎn)單，客戶要是容易做，也不會(huì)找我們，拿錢給我們花！
按照南方智典企劃的作業(yè)程序慣例，市場(chǎng)部先針對(duì)該產(chǎn)品所屬的男性疾病治療市場(chǎng)，在哈爾濱市區(qū)展開了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，只有調(diào)查，才有發(fā)言權(quán)，讓調(diào)研結(jié)果來(lái)決定產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，本次調(diào)研可謂辛苦倍至。因?yàn)椤褒埫}男性治療儀”這種產(chǎn)品連動(dòng)著中國(guó)人特別的隱晦文化，受著傳統(tǒng)文化的影響，且有關(guān)性方面的產(chǎn)品亦受廣告法的限制，許多訴求在大眾傳媒上只可意會(huì)，不可言傳，更不可能在鬧市街頭，獲得陌生受眾的問卷調(diào)查資料，為此，市場(chǎng)部專門設(shè)計(jì)了一整套的創(chuàng)新調(diào)查法，我們沒有在街頭隨機(jī)抽樣調(diào)查，而是走訪各大醫(yī)院的專科醫(yī)生，獲得病人的一手資料及龍脈產(chǎn)品治療原理的科學(xué)論據(jù)，走訪同類經(jīng)銷商，獲得市場(chǎng)前沿的市場(chǎng)占有率資料，在售點(diǎn)采取訪問和觀察法，獲得直接購(gòu)買者的年齡、性別、收入狀況、購(gòu)買心理和購(gòu)買行為方面的資料，通過(guò)聲訊服務(wù)熱線，分析目標(biāo)消費(fèi)者心理態(tài)勢(shì)等，如此這般，這些價(jià)值不菲的調(diào)研資料匯集分析，形成調(diào)研報(bào)告，經(jīng)過(guò)與客戶對(duì)接碰撞、認(rèn)可。企劃概念依此建立，作業(yè)體系也初具規(guī)模，經(jīng)過(guò)企劃部的努力，“龍脈龍行天下”的執(zhí)行文本方案誕生了！
南方智典企劃在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)幾次的企劃規(guī)整并與客戶的對(duì)接會(huì)議后，圍繞龍脈男性治療儀的功能定位和廣告定位——“做一個(gè)有力度的男人”等諸多要素，展開平面設(shè)計(jì)，首先提呈給春旺公司的是其企業(yè)標(biāo)志（如圖二），設(shè)計(jì)中，借用書法形式，筆意中飽含遒勁與力度，并運(yùn)用中國(guó)民俗文化春聯(lián)中斗方的形式，方圓結(jié)合，產(chǎn)生節(jié)奏感，意喻通過(guò)龍脈這一產(chǎn)品的推廣給患者帶來(lái)希望，迎接第二個(gè)春天的到來(lái)，從而達(dá)成春旺人的美好愿望——讓龍的血脈長(zhǎng)相續(xù)！此標(biāo)志經(jīng)過(guò)詢問調(diào)查，得到消費(fèi)者認(rèn)同和春旺公司的好評(píng)！一場(chǎng)不見硝煙的商戰(zhàn)，便由此而開始。
鑒于此次市場(chǎng)執(zhí)行所涉獵問題較多。這里我就企劃執(zhí)行過(guò)程中，有關(guān)龍脈這一產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中所涉及的產(chǎn)品差異和后期創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行展述。
創(chuàng)意是魂
定位是神
創(chuàng)意是產(chǎn)品的靈魂，但必須依附在產(chǎn)品本身的定位、目標(biāo)消費(fèi)者的確定、以及市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上等，創(chuàng)意必須有賣點(diǎn)，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，否則，創(chuàng)意便一錢不值，正如大師伯恩巴克所言：如果其廣告的目的不是為了銷售，那么，他不是個(gè)無(wú)知，就是個(gè)騙子！所以，在這里談及龍脈創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，還要回到龍脈產(chǎn)品和市場(chǎng)本身上來(lái)，這樣能讓各位看官更為明了和清楚！
定位就意味著犧牲，一種產(chǎn)品在進(jìn)駐市場(chǎng)時(shí)，如果其功能無(wú)所不包，無(wú)所不治，那就意味著，什么也不治，所以南方智典企劃在接手龍脈這一產(chǎn)品策劃時(shí)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們舍棄了原有大而全的治療范圍，而把市場(chǎng)細(xì)分化，針對(duì)前列腺疾病、性功能障礙、肥胖兒陰莖萎縮三種病癥進(jìn)行市場(chǎng)切入，而對(duì)原有的豐乳等功能大膽舍棄，從而在產(chǎn)品功能性上更加細(xì)分化，更能有的放失。
再者，功能性延伸到消費(fèi)對(duì)象來(lái)看，南方智典企劃建議春旺公司根據(jù)本產(chǎn)品的適用對(duì)象，從而把原有產(chǎn)品裂變成兩種機(jī)型：
一是針對(duì)中、老年患者的前列腺疾病和性功能障礙。
二是針對(duì)肥胖兒陰莖萎縮與短小、專病專治。
對(duì)原有的產(chǎn)品，只是外包裝和治療瓶大小的改變，但這一改變卻改出一個(gè)極具潛力的小兒大市場(chǎng)，而且完成了龍脈品牌的延伸及市場(chǎng)的延續(xù)效應(yīng)。
產(chǎn)品功能定位的變化，使龍脈這一產(chǎn)品的使用范圍變得很寬，而且更具針對(duì)性起來(lái)。
從以上產(chǎn)品的功能區(qū)域劃分：《龍脈男性治療儀》的使用范圍變得很寬，而且更具針對(duì)性起來(lái)。說(shuō)其寬是因?yàn)橄轮僚钟變海现晾夏耆恕ＯM(fèi)者變得復(fù)雜起來(lái)。那么針對(duì)此種情況，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后，更為行之有效的要鎖定目標(biāo)消費(fèi)者！對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)有不同的行銷策略和廣告戰(zhàn)術(shù)，也就是解決說(shuō)什么？怎么說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)的怎樣？幾個(gè)問題。
按照春旺公司原有的產(chǎn)品銷售對(duì)象，經(jīng)企劃重新定位細(xì)分后這幾個(gè)問題便變得不同起來(lái)。
《龍脈男性治療儀》表面上看是主要針對(duì)男性，解除男性性功能障礙及相關(guān)問題，但這里提醒大家注意的一個(gè)問題，那就是此產(chǎn)品的使用者未必就是購(gòu)買決策者或?qū)嶋H消費(fèi)者。
就龍脈所言，當(dāng)面對(duì)性功能障礙患者時(shí)，其消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理以及龍脈使用者，購(gòu)買決策者和實(shí)際消費(fèi)者之間便有分別。作為“龍脈”使用者的男性，據(jù)相關(guān)資料調(diào)查顯示能到柜臺(tái)購(gòu)買的極少，68%以上是女性購(gòu)買（少婦和中年婦年居多），這里并非純粹的傳統(tǒng)觀念，而是使用者羞于在公眾場(chǎng)合暴露自己的“缺點(diǎn)”，男性在購(gòu)買過(guò)程中的心理壓力很大，女性則顯得坦然些，這是其一。
其二，“龍脈”的使用者是丈夫，但對(duì)于夫妻而言，卻是雙方受益，況且在中國(guó)家庭，妻子在這等“大事”上的決策舉足輕重，所以“龍脈”要打動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮到購(gòu)買者和使用者之間的區(qū)別，使廣告易于被接受。“龍脈”的營(yíng)銷目標(biāo)顯然偏重于家庭中的妻子。因此，突出妻子的感受尤為重要。
其三，“龍脈”產(chǎn)品是有一定的隱秘性，有關(guān)性方面的東西受廣告法的限制，以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。許多東西在大眾傳媒上只能意會(huì)，不能言傳。太直白，人們又反感，只能作暗示，以引起下一輪消費(fèi)者之間的耳語(yǔ)傳播。而女人喜歡并善于說(shuō)悄悄話，俗語(yǔ)說(shuō)“三個(gè)女人一臺(tái)戲”，而這種悄悄話對(duì)促進(jìn)購(gòu)買有很強(qiáng)的推動(dòng)力。
以上分析是針對(duì)龍脈適應(yīng)于男性性功能障礙這方面的陳述。象前列腺疾病方面則與此有所不同，主要表現(xiàn)在：
一、前列腺炎的患者多數(shù)是中、老年人；
二，前列腺炎是病，許多患者在購(gòu)買“龍脈”時(shí)，心里壓力相對(duì)要小得多，他們無(wú)形中給自我一個(gè)說(shuō)法“我買這是為了治病。”
三，前列腺疾病表現(xiàn)的癥狀，諸如尿頻、尿急、尿痛、尿失禁、尿潴留、尿滴瀝、尿等待、排尿困難等等，帶給患者的往往是不便和痛苦。以這些癥狀所表現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，讓患者看到形象從而勾連出自我的困苦印象，讓其有種認(rèn)同感，便容易讓其產(chǎn)生購(gòu)買心理和實(shí)施購(gòu)買行為。
“龍脈”面對(duì)肥胖兒陰莖萎縮的市場(chǎng)，則與性功能障礙市場(chǎng)所面臨的購(gòu)買使用者、購(gòu)買決策者和購(gòu)買消費(fèi)者三者間的關(guān)系大致相同，所不同的是廣告訴求如果表現(xiàn)得當(dāng)，應(yīng)更容易引起父母，特別是作為母親的重視。文章更應(yīng)做在家庭主婦——母親的身上。
在現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，上萬(wàn)個(gè)家庭認(rèn)為，對(duì)孩子和丈夫大部分消費(fèi)品的購(gòu)買與否，取決于家庭主婦的態(tài)度。一項(xiàng)調(diào)查表明，一個(gè)家庭55%的購(gòu)買行為是由女人們來(lái)完成的，11%是由男人和女人共同完成的。男人們從事勞動(dòng)來(lái)掙錢，而女人卻使用男人掙的錢來(lái)維持生活。而且，現(xiàn)在的三口之家孩子消費(fèi)投入越來(lái)越可觀，獨(dú)生子女被視為家庭中的“小皇帝”，父母不惜代價(jià)精心培養(yǎng)，希望子女健康成長(zhǎng)。好吃的、好喝的、好穿的、好玩的，一應(yīng)俱全。也正是在這種呵護(hù)下，許多肥胖兒童如雨后春筍般層出不窮。而由于肥胖帶給孩子身體的危害，已愈來(lái)愈引起父母的重視。在傳統(tǒng)觀念的影響下，男孩在父母，特別是隔輩人——爺爺、奶奶的心中那是整個(gè)家庭的希望，生命的延續(xù)。也正是這種心理的根深蒂固，以及圍繞這種心理眾多商家的盲目跟風(fēng)，一窩風(fēng)似的開發(fā)加鈣的、增鋅的、開胃的、益智的等等許多產(chǎn)品，大有“千樹萬(wàn)樹梨花開”之勢(shì)。但縱觀這些市場(chǎng)，正是由于盲目跟風(fēng)所致，人云亦云，亦步亦趨。產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒有自己的特色，沒有專一的定位，很難與眾不同。鑒于此種情況，故南方智典企劃建議春旺公司在原“龍脈”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，獨(dú)立出兒童型專一產(chǎn)品，甘當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。抓住肥胖兒陰莖萎縮這一特定市場(chǎng)，使春旺公司的資源能力更為出色地服務(wù)于這塊“夾縫地帶”，在這一特定市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得較高收益。
這里所要說(shuō)明的是在南方智典企劃確立目標(biāo)消費(fèi)者為家庭主婦時(shí)，春旺公司的老總對(duì)此定位與我們有很大分歧，正如春旺孫總所言，“這產(chǎn)品主要是治療男性病，而你卻對(duì)他媳婦說(shuō)話，你這不是扯蛋嗎？可能嗎？”對(duì)此，我就這問題掰開揉碎，從事實(shí)與專業(yè)講解了兩個(gè)多小時(shí)，最后他半信半疑地接受我的觀點(diǎn)，放手讓我們?nèi)プ觥５诖送瑫r(shí)也扔下一句話“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。事后 ，在我啟動(dòng)《龍脈福音工程》時(shí)，咨詢電話中，許多女性幫助丈夫咨詢，而更多的丈夫就在一旁站著。事實(shí)勝于雄辯，其老板誠(chéng)懇地對(duì)我說(shuō)：“我服了，專業(yè)就是專業(yè)！”
有的放矢
方能正中靶心
《龍脈男性治療儀》是針對(duì)男性前列腺疾病、性功能障礙和肥胖兒陰莖萎縮，采用微電腦間斷技術(shù)，將真空負(fù)壓和物理療法融為一體的高科技綠色治療專利產(chǎn)品，對(duì)人體無(wú)任何毒副作用，價(jià)格適中、療效顯著，是患者必要的家庭私人醫(yī)生。
這里要說(shuō)明的是在“龍脈男性治療儀”定位中，我們突出了兩個(gè)概念：
（一）高科技綠色療法專利產(chǎn)品
（二）患者必備的家庭私人醫(yī)生
采用這種定位，主要出于以下幾個(gè)方面的考慮
1、商品定位并不是產(chǎn)品本身的定位，這一點(diǎn)必須向在座的各位說(shuō)明。商品定位指的是商品在消費(fèi)者心目的地位，定位的法則是強(qiáng)調(diào)“商品在顧客心目中是什么”，而不是強(qiáng)調(diào)“商品本身是什么”，不是從春旺公司作為生產(chǎn)者的角度判斷，而是用消費(fèi)者的眼光來(lái)衡量。正如萬(wàn)寶路在生產(chǎn)時(shí)不過(guò)是一種高檔優(yōu)質(zhì)香煙，但在消費(fèi)者心目中卻是成了男子漢氣概的象征。牛仔服對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)只不過(guò)是一種布織的耐用服裝，但在消費(fèi)者的心目中卻是瀟灑、時(shí)尚、潮流的同義語(yǔ)。
2、高科技綠色療法專利產(chǎn)品，旨在使《龍脈男性治療儀》與同類產(chǎn)品具有差異化，突出自我產(chǎn)品特色，消除人們固有的對(duì)這類性功能障礙治療產(chǎn)品的一種祖?zhèn)髅胤健⑴蚤T左道的認(rèn)識(shí)。而且絕對(duì)沒有負(fù)作用，沒有藥物依賴性，是一種符合人體生理機(jī)能和運(yùn)動(dòng)機(jī)能的高科技綠色療法專利產(chǎn)品。
3、患者必備的家庭私人醫(yī)生，如此定位主要是通過(guò)以上分析，考慮患者的心理隱晦性，患了前列腺炎和性功能障礙后，不愿讓人知道更不愿讓人看到，最好能悄悄的自我治療和解決，所以突出家庭這一屬于個(gè)人的隱私場(chǎng)所，而私人醫(yī)生又能給患者一個(gè)放心感。醫(yī)生代表一種權(quán)威，恰恰這種權(quán)威，反證了《龍脈男性治療儀》不是保健產(chǎn)品，而是準(zhǔn)字號(hào)的治療儀，是治療和保健，而不是通過(guò)保健才達(dá)到治療的目的，這是兩個(gè)完全不同的概念。
你是我的唯一
一般意義上來(lái)說(shuō)，藥品和（準(zhǔn)）字號(hào)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者就是患者。這個(gè)觀念并不錯(cuò)，但對(duì)《龍脈男性治療儀》通過(guò)以上科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析，產(chǎn)品目標(biāo)使用者、購(gòu)買決策者和產(chǎn)品消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了變化，《龍脈男性治療儀》的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生了一個(gè)小小的，然而又是很重要的變化，即引進(jìn)一個(gè)消費(fèi)群體——家庭主婦群體。當(dāng)然，這個(gè)家庭主婦并非專指家庭婦女，而是包括了大量的職業(yè)婦女，并且這些職業(yè)婦女極有可能占有很大比例。這些主婦一個(gè)人同時(shí)是購(gòu)買發(fā)起人、購(gòu)買決策人和購(gòu)買執(zhí)行人這三重角色。故此《龍脈男性治療儀》目標(biāo)消費(fèi)者的很大一部分將來(lái)自家庭主婦這個(gè)消費(fèi)群體。
這里所要特殊詮釋的是，在這類涉及男性性功能障礙的產(chǎn)品時(shí)，我們可以看到許多的企業(yè)小報(bào)和宣傳品，大多極盡渲染之文筆，把男女之間床上的那點(diǎn)事，興風(fēng)作浪的云雨一番，越黃似乎越張狂，而且赤裸裸，飛砂走石，語(yǔ)不驚人死不休，讓男的看了血脈膨脹，光天化日之下裸奔才正中下懷，而女人看了，則含羞低頭，臉紅如赤，更有甚者見縫就插，如一朵朵白花盛開在許多居民的門縫里，絲毫不顧及那居民家里天真無(wú)邪的孩童，更不介意家人的心里感受，故此許多家里的大人，避之如瘟神，只要一看到，便狠狠然，三把兩把撕成粉碎，并隨口唾罵：惡心，什么玩意！如此之消費(fèi)心理，怎能心安理得地完成購(gòu)買行為。即使男人在這種語(yǔ)言的挑逗下，心馳神往，我想便也只有賊心沒了賊膽！所以，我想對(duì)那些有自慰心里的“黃色小報(bào)”的編輯大人說(shuō)上一句：你別那么起性！摟著一點(diǎn)，否則，興到極處便是垂頭喪氣！
產(chǎn)品到商品是驚險(xiǎn)的一躍
★ 做一個(gè)有力度的男人
（一）定位分析：
在形象廣告定位中，針對(duì)龍脈男性治療儀，南方智典企劃創(chuàng)意研討會(huì)，經(jīng)過(guò)幾輪的頭腦風(fēng)暴撞擊，以及對(duì)以往廣告宣傳的對(duì)比上，大家把焦點(diǎn)集中在了一個(gè)問題上：
“龍脈”這個(gè)品牌應(yīng)該是什么？
作為剛剛上市的產(chǎn)品，其本身只是一個(gè)治療儀，它又不同于藥品，給人的印象更為直觀。對(duì)于一個(gè)有關(guān)性功能方面的產(chǎn)品，更多的偏重人們內(nèi)在的心理變化，而且結(jié)合春旺公司的具體條件，如企業(yè)規(guī)模，營(yíng)銷投入等。必須站在產(chǎn)品使用者——男人和具體消費(fèi)者——女人雙重角度來(lái)考慮。在傳統(tǒng)文化影響成長(zhǎng)下來(lái)的這一群人，男人是樹，女人是藤。樹因藤的攀沿而偉岸，挺拔；藤因樹的扶持而嫵媚，妖嬈。男人要支撐家庭，在社會(huì)和家庭中得到尊重，呈現(xiàn)一種力度的美。而女人，作為職業(yè)婦女處于新舊觀念交替轉(zhuǎn)換的一群人，她們與以前觀念下生活的女人所不同的是，她們渴望獨(dú)立、渴望關(guān)愛，在家庭和丈夫分享共同的成功，渴望過(guò)一種現(xiàn)代、美滿、穩(wěn)定、富有的生活，渴望在家庭這個(gè)小范圍內(nèi)因主動(dòng)而得到重視，得到回報(bào)。
所以，我們認(rèn)定：對(duì)于龍脈男性治療儀要把品牌從功能性轉(zhuǎn)變到富有個(gè)性、內(nèi)涵和統(tǒng)一形象的定位上來(lái)，那就是 ：
做一個(gè)有力度的男人！
從而吻合做為男人的心理欲望、社會(huì)欲望，并且又能暗示產(chǎn)品的功能性。在確定這個(gè)形象定位時(shí)，也有人提出其他如“做一個(gè)成功的男人”等定位語(yǔ)。客戶也提出能否延用其原有的一句話“做男人，用‘龍脈’挺好！”但我們反復(fù)推敲后認(rèn)為，如果用“成功”做為定語(yǔ)，一是泛泛而談，落于俗套，沒有個(gè)性化和差異化。“挺好”是有一語(yǔ)雙關(guān)之意。但如果我們的龍脈產(chǎn)品用此廣告定位，有幾點(diǎn)弊端對(duì)己不利。
一是有步入后塵，抄襲之嫌；
二是給別人做嫁衣，自我混淆于三源美乳霜“做女人，挺好”的視聽之中。引起誤導(dǎo)，把龍脈產(chǎn)品歸屬到女性用品之列。
三、“挺”字用在龍脈產(chǎn)品上，從語(yǔ)言色彩情感給人的心理暗示來(lái)分析，胸部的挺拔與彈性是一種曲線美，而男人的“挺”卻只是一種現(xiàn)象。與春旺企業(yè)的科技形象連系不強(qiáng)，降低產(chǎn)品的自我定位形象。
思路決定出路
一切對(duì)于產(chǎn)品、市場(chǎng)的分析、商品的定位、戰(zhàn)略的制訂，最終必須落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作上。
對(duì)于龍脈男性治療儀的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)我是這樣安排的：
一、通過(guò)為《龍脈男性治療儀》精心策劃的活動(dòng)《緊急尋找……》，逆反廣告習(xí)慣模式，借勢(shì)造勢(shì)，切入市場(chǎng)，打響龍脈和春旺的知名度，引起人們廣泛關(guān)注，從而盡量縮短龍脈產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期。
二、在《龍脈男性治療儀》治療前列腺炎效果好這一概念剛剛確立，便導(dǎo)入《龍脈相傳，福音惠澤》的SP活動(dòng)，拉進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群，與此同時(shí)，春旺公司的銷售代表，立即進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)，針對(duì)老年人聚集地，如老年科技大學(xué)、老干部活動(dòng)中心、干休所、醫(yī)院等，進(jìn)行強(qiáng)有力的人員推銷，連帶介紹性功能障礙功能區(qū)域。
對(duì)于前列腺疾病市場(chǎng)，媒體方面不做大量投入，只需讓患者知道《龍脈男性治療儀》能治前列腺炎，并且效果好就足矣！市場(chǎng)稍見成色后，主要是通過(guò)營(yíng)銷部門的人員銷售來(lái)維持和占領(lǐng)市場(chǎng)。應(yīng)盡快誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入第二區(qū)域市場(chǎng)——男性性功能障礙市場(chǎng)。
三、對(duì)于男性性功能障礙市場(chǎng)，春旺公司必須敢于投入，展開立體化的宣傳攻勢(shì)。在正確的廣告定位下，運(yùn)用報(bào)紙、電視進(jìn)行傳播，報(bào)紙先行。
所以，對(duì)龍脈的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，共分四步走:
第一步前列腺疾病市場(chǎng)，順延性功能障礙市場(chǎng);
第二步，針對(duì)男性性功能障礙，鞏固前列腺疾病的市場(chǎng)；
第三步，專一訴求，敲開肥胖兒市場(chǎng)。
第四步，統(tǒng)而合之，塑造春旺公司的企業(yè)品牌價(jià)值，延續(xù)效應(yīng)，給龍脈和春旺一個(gè)豐滿、完整的形象，讓消費(fèi)產(chǎn)生忠誠(chéng)，進(jìn)入良型循環(huán)！
做廣告就象煲湯。
好湯，骨頭沉下面；
而非浮在表面！
不同的市場(chǎng)階段，創(chuàng)意亦不同！在廣告的表現(xiàn)上，報(bào)紙和電視是本次策劃的主要支持手段，電視我們創(chuàng)意制作了《尋找篇》、《功能專題篇》、《夫妻篇》、《春旺形象篇》。由于電視的海綿吸濕效應(yīng)，這里文字不便表述。我只根據(jù)龍脈在市場(chǎng)細(xì)分的不同階段把平面廣告文案呈現(xiàn)出來(lái)與大家共賞。我一直認(rèn)為，好的文案是廣告的一只眼。
第一階段，針對(duì)前列腺疾病市場(chǎng)，媒體選擇上《老年報(bào)》和《哈爾濱新聞》發(fā)布了四個(gè)系列連續(xù)廣告（為了保持廣告的整體性，功能訴求大同小異，這里不再贅述。）
系列之一：別等待，用龍脈，
讓自己痛痛快快，利利索索！
患了前列腺疾病可真麻煩
“方便”時(shí)并不方便
尿潴時(shí)的焦急
排尿時(shí)的痛苦
尿等待時(shí)的尷尬
……
用龍脈，別等待
讓自己痛痛快快、利利索索
系列之二：很多方法還不能治好你的前列腺疾病，
為何不試一試龍脈男性治療儀？
系列之三：人老了，尿多
這也是病？
俗語(yǔ)說(shuō)：人老了，覺少，尿多！
原以為老了都這樣
可卻不知這是病
——前列腺疾病！
系列之四：別讓前列腺疾病
危害
你平靜幸福的晚年生活
生活是美好的
晚年生活
更應(yīng)是富足、平靜、安祥
可惱人的尿急、尿頻、尿痛等
前列腺疾病 使您的生活沒了章法
第二階段：男性性功能障礙市場(chǎng)，在廣告定位，“做一個(gè)有力度的男人”下，南方企劃又創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一整套系列廣告。
系列之一：有時(shí)男人很軟弱
人們總愛說(shuō)：
男人是鐵打的漢子
女人是水做的骨肉
愛拼的男人才會(huì)贏
為著你和家庭的幸福，
男人只有選擇剛強(qiáng)
但當(dāng)夜深人靜，面對(duì)深愛著自己的女人
有時(shí)真的很累，甚至身心交瘁，
心有余而力不足……
愛他，就幫他一把，扶他上路！
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個(gè)有力度的男人！
系列之二：其實(shí)男人很害羞
男人剛強(qiáng)，不服輸！
男兒有淚不輕彈！
男人有話不愛說(shuō)！
更有許多屬于夫妻間的事，
男人更不能說(shuō)！
羞于出口……
男人靠面子而活著
愛他，就幫他。
選擇龍脈邏輯性治療儀
真真正正，的的確確
做一個(gè)有力度的男人！
系列之三：的確，男人更需要關(guān)愛
愛是女人的生命
男人的生命不僅是愛情
還有責(zé)任與成功！
為了更多的責(zé)任，男人很累。
愛是女人的天性，
也為了珍惜自己的生命和愛情，
請(qǐng)?jiān)俣鄲垡恍?BR>選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個(gè)有力度的男人
系列之四：幫他一時(shí) 您便享受一世
男人是樹
女人是藤
沒有樹的茁壯成長(zhǎng)
也就沒有女人的攀沿向上
男人不能永遠(yuǎn)強(qiáng)壯，
總有軟弱的時(shí)候。
百年合好，愛河共渡。
愛他，就幫他。
幫他一時(shí)，您便享受一世。
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個(gè)有力度的男人。
系列之五：別讓男人無(wú)奈
外面的世界很精彩
外面的世界很無(wú)奈
屬于夫妻兩人的世界，
讓男人有一片天
讓歸家的男人感受自信
別讓男人無(wú)奈
愛他，就幫他，
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個(gè)有力度的男人
系列之六：讓龍脈治愈兩人間難言的傷痕
世上沒有過(guò)不去的河
別讓無(wú)休止的爭(zhēng)吵和埋怨
成為男人心中難以言傳的痛
別讓夜晚難捱，孤燈難眠
夫妻背離……
少一點(diǎn)埋怨，多幾份關(guān)愛
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個(gè)有力度的男人
第三階段：《龍脈男性治療儀》在性功能障礙和前列腺炎兩大市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，廣告進(jìn)入維持階段。隨后掀起一個(gè)高潮，敲開《龍脈男性治療儀》兒童型專用市場(chǎng)。
對(duì)于此市場(chǎng)的廣告運(yùn)作，整個(gè)創(chuàng)意主題圍繞家庭主婦做文章，風(fēng)格平和、誠(chéng)懇、人情味濃，表達(dá)方式以書信或日記的形式出現(xiàn)，站在母親的角度，也是消費(fèi)的角度提出。
我為什么要給我的胖寶寶買“龍脈”？
針對(duì)此市場(chǎng)，首先要找到肥胖兒——我們的目標(biāo)使用者，通過(guò)他們引出其父母，特別是母親，向其傳遞肥胖導(dǎo)致小兒陰莖萎縮的嚴(yán)重后果，而后引起重視和畏懼心理，從而誘導(dǎo)購(gòu)買產(chǎn)品。
廣告戰(zhàn)術(shù)上，運(yùn)用報(bào)紙、DM直接郵寄和PR公共關(guān)系活動(dòng)的方式，巧妙運(yùn)作，效果一定顯著。
龍脈陽(yáng)光工程
給兒子一份關(guān)愛
給自己一個(gè)希望
一、請(qǐng)兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)家或兒科教授，設(shè)計(jì)一個(gè)表格或計(jì)算兒童正常體重標(biāo)準(zhǔn)公式，在報(bào)紙（最好是家庭版上）登載。讓每個(gè)關(guān)心自己孩子的父母計(jì)算其孩子體重是否正常。如果超過(guò)正常體重多少千克，即為肥胖兒。請(qǐng)肥胖兒的父母把此廣告剪下寄回春旺公司。當(dāng)然，此表格中一定要有父母的姓名，工作單位，通信地址，聯(lián)系電話。
二、根據(jù)回執(zhí)廣告贈(zèng)送印刷精美的DM，直接郵寄，并且請(qǐng)兒科專家或教授組織一個(gè)肥胖兒專題研討會(huì)，敬請(qǐng)其參加，深入淺出講解，并自然而然的導(dǎo)入龍脈產(chǎn)品。
三、報(bào)紙廣告與此同時(shí)展開，以日記或書信的形式，進(jìn)一步闡述肥胖兒陰莖萎縮的危害性。
夫妻給年邁的父母寫信詢問。
妻子給丈夫
妻子自己的日記
等等形式，讓此種廣告形成一個(gè)有關(guān)自家小男孩的重要問題，而且是每個(gè)家庭老百姓自己的故事。
要注意訴求的幾個(gè)重點(diǎn)：
1、龍脈產(chǎn)品高科技性
2、不會(huì)導(dǎo)致男孩性早熟
3、綠色療法，不會(huì)對(duì)藥物產(chǎn)生依賴，無(wú)任何副作用。
另外，針對(duì)此項(xiàng)工程，能與《關(guān)心下一代委員會(huì)》聯(lián)合舉辦更為理想，并且活動(dòng)中一定要真正的做一些讓父母感動(dòng)的事。如免費(fèi)為肥胖兒進(jìn)行體檢，贈(zèng)送小禮品，如文具、書籍、兒童玩具等等。讓活動(dòng)豐富多彩，盡量把商業(yè)色彩隱藏起來(lái)！讓目標(biāo)消費(fèi)者——那斤斤計(jì)較、挑剔的家庭主婦乖乖地把錢袋打開！
行文至此，有關(guān)《龍行天下》的企劃案可以告一段落，雖言猶未盡，但怕我過(guò)多的碎言引起您反感。原本想在這里坦白交待我的客戶在被企劃整合后賺了多少銀子，然而龍脈的孫老板告訴我兩句話：
一句是鏗鏘有力的：別說(shuō)！千萬(wàn)不能說(shuō)！
另一句是竊竊私語(yǔ)，滿足的：誰(shuí)賺誰(shuí)知道。
你知道我在等你嗎？
市場(chǎng)的格局在變化，人們的消費(fèi)觀念亦在變化，以不變應(yīng)萬(wàn)變已成為舊時(shí)塵封的話題，思路決定出路，如何玩轉(zhuǎn)這個(gè)諾大的市場(chǎng)，又如何讓這類產(chǎn)品“興”而不“黃”，的確是個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)然也很有“性”趣！
因時(shí)間倉(cāng)促，功力欠佳，以上不妥之處，敬請(qǐng)您海涵，斧正。我在智典的聊齋里沏上一壺好茶等您。
閑時(shí)您來(lái)坐一坐！